Чи втрачають свою привабливість бренди класу люкс, такі як Dior та Gucci?
Ринок розкішних товарів в умовах кризи. Останні статистичні дані про обсяги продажів свідчать про те, що сектор, який демонстрував стійкість після пандемії COVID-19, тепер переживає підйом. Чи дійсно розкіш втрачає свою актуальність?
Коли переможці та медалісти літніх Олімпійських ігор-2024 у Парижі почали повертати свої медалі організаторам через пошкодження покриття, з'явилися плями та подряпини, це, здавалося, стало передвісником майбутніх подій.
Медалі розробив Chaumet - французький дім ювелірних виробів, який належить гіганту індустрії розкоші - концерну LVMH. Попри те, що медалі виготовив Паризький монетний двір, об'єктом суспільної критики став LVMH, який до цього не втрачав жодної можливості нагадати про своє спонсорство Олімпійських ігор.
Тим часом холдинг LVMH, хоча й не втрачає свого блиску, як медалі Олімпійських ігор у Парижі, все ж переживає не найкращі часи. Наприкінці 2022 року його ринкова капіталізація досягла рекордних висот, що зробило засновника та керівника компанії Бернара Арно найбагатшою особою на планеті, оскільки він володіє приблизно половиною акцій. Проте з того часу акції LVMH стабільно демонструють спад.
Французький конгломерат, який управляє 75 люксовими брендами, серед яких Louis Vuitton і Dior, а також ювелірними марками Bulgari і Tiffany & Co., стикається з уповільненням продажів після стрімкого зростання в постковідний період. У піврічному звіті, опублікованому 24 липня 2025 року, вказується, що дохід LVMH знизився на чотири відсотки в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Операційний прибуток впав на 15%, досягнувши при цьому вражаючих дев'яти мільярдів євро.
У таких галузях, як виноробство, алкогольні напої, мода та шкіряні вироби, в першій половині року було зафіксовано зниження доходів і операційного прибутку. Натомість бізнес, який займається виробництвом розкішних годинників, ювелірних виробів, парфумерії та косметичних засобів, продовжує демонструвати стабільність. Представники LVMH зазначили, що компанія "виявила високу стійкість і зберегла значний інноваційний потенціал, незважаючи на складну геополітичну та економічну ситуацію". Попит у Європі залишався "досить сильним", тоді як у США - "стабільним".
Зменшення показників зафіксували не лише у LVMH. Парижська компанія Kering, що управляє такими брендами, як Gucci, Bottega Veneta та Yves Saint Laurent, оголосила про суттєве зниження обсягів продажів у першій половині року.
Ринок розкішних товарів опинився в критичній ситуації, як стверджує Кетрін Заррелла у своєму гостьовому есе, яке було надруковано у грудневому випуску New York Times 2024 року. Після десятиліття безперервного зростання він переживає серйозну кризу на глобальному рівні. Експерти зазначають, що зниження витрат серед менш заможних споживачів та уповільнення попиту в Китаї стали основними причинами цього занепаду.
Заррелла, досвідчена редакторка модного журналу, помічає численні тривожні сигнали, зокрема підвищення цін і погіршення якості товарів. Вона також зазначає, що все більше розкішних брендів починають реалізовувати надлишки своєї продукції в аутлетах. На її думку, чим доступнішою стає розкіш, тим менше вона викликає бажання та привабливість.
«Раніше поважні заклади, які славилися своїм професіоналізмом, якісним обслуговуванням та здатністю залучати вимогливих і лояльних клієнтів, сьогодні стали лише конвеєрами масового маркетингу, настільки ж вишуканими та ексклюзивними, як магазин M&M's на Таймс-сквер», - висловила своє невдоволення Заррелла.
Неясність щодо митних тарифів стала ще одним викликом для індустрії. Адміністрація екс-президента США Дональда Трампа ввела 15% мита на імпортовані товари з Європейського Союзу та 39% на швейцарські продукти. Це може суттєво вплинути на важливий американський ринок, оскільки багато предметів розкоші виготовляються у Франції чи Італії, а преміум годинники постачаються зі Швейцарії.
Зазвичай, люди не вагаючись витрачають кошти на предмети розкоші, коли дивляться в майбутнє з надією. Проте, імпортні мита, запроваджені урядом Вашингтона, можуть бути змінені – підвищені, знижені або навіть скасовані. Ніхто не може передбачити, яким чином просуватимуться торгові переговори, і багато хто, ймовірно, просто чекатиме на подальші події.
Читайте також: Тарифні заходи Трампа: Jaguar зупиняє експорт своїх автомобілів до США.
Згідно з аналізом Імке Воутерс, партнерки консалтингової компанії Oliver Wyman та експертки у сфері роздрібної торгівлі з 15-річним досвідом роботи в Китаї, ситуація на китайському ринку люксових брендів неоднозначна: деякі з них демонструють успіх, тоді як інші стикаються з істотними труднощами. Оцінюючи майбутні тенденції, Воутерс зазначає, що темпи зростання галузі, ймовірно, стануть більш помірними в порівнянні з останніми роками. "Це вже не ті часи, коли всі люксові бренди мали успіх", - підкреслила вона в інтерв'ю DW, додавши, що ринок принесе як переможців, так і тих, хто зазнає невдач.
Американські митні збори на розкішні товари з Європейського Союзу не матимуть значного впливу на китайських споживачів, проте геополітична нестабільність спонукає їх робити покупки в рідній країні. Минулого року китайці придбали приблизно 40% своїх розкішних товарів на місцевому ринку, а тепер, за даними Воутерса, цей відсоток виріс до 75%.
На фоні економічних труднощів, які переживає Китай, значна кількість покупців, що прагнуть підвищити свій соціальний статус, покинули ринок. Ті, хто залишився, можуть бути менш готовими витрачати гроші на предмети розкоші. Для підтримки попиту серед інших китайських споживачів, брендам, які виробляють елітні товари, необхідно активізувати зусилля по залученню своїх основних клієнтів та покращенню сервісу, радить Імке Воутерс. Вони повинні запропонувати щось неповторне та забезпечити, щоб підвищення цін супроводжувалося поліпшенням якості продукції, зазначає експертка.
Читайте також: Торгівлі не буде? США та Китай ідуть до повного розриву зв'язків
За даними свіжого звіту консалтингової компанії Bain & Company, через стриманість багатьох покупців індустрія предметів розкоші може зіткнутися з найсерйознішим спадом з часів фінансової кризи 2008-2009 років, не враховуючи шоку, викликаного пандемією COVID.
В минулому році глобальні продажі в цій сфері зменшилися на один відсоток. Цьогоріч тенденція продовжує залишатися негативною - експерти Bain & Company очікують, що падіння складе від двох до п'яти відсотків до завершення року. Проте в майбутньому прогнози виглядають більш оптимістично.
"Зростання світових доходів, передачу багатства між поколіннями та очікуване зростання числа заможних осіб на 20% суттєво розширять аудиторію потенційних покупців розкішних товарів", - зазначили Клаудія Д'Арпіціо та Федеріка Левато у прес-релізі компанії Bain & Company.
Проте, на їхню думку, простого збільшення числа покупців недостатньо. "Брендам слід переглянути свої стратегії залучення молодих споживачів, уникати надмірної залежності від великих замовників і створювати емоційні зв'язки, які перевищують звичайну готовність покупця до покупки".
