Китайська експансія в сфері онлайн-торгівлі: причини, чому західні країни розпочинають "хрестовий похід" проти платформ Temu та AliExpress.
Битва за домінування на глобальному ринку маркетплейсів виходить на новий рівень - США анонсує вихід свого аналога китайському Temu. Українці, тим часом, радіють дешевому китайському шопінгу, а наш бізнес думає, як і собі зайняти "місце під сонцем".
Зменшення доходів населення та скорочення внутрішньої пропозиції товарів спонукає людей звертати увагу на китайські онлайн-магазини, які пропонують величезний асортимент різноманітних товарів за доступними цінами. Незважаючи на те, що якість китайських виробів може бути неоднозначною, їхня низька вартість компенсує ризики придбання неякісної продукції "на один раз" – за 50-100 гривень можна легко ризикнути. Це стало причиною популярності китайських торгових платформ на світовій арені.
"Я часто замовляю різноманітні дрібниці, які у нас коштують у 5-10 разів дорожче. Наприклад, захисні екрани та чохли для телефонів. Використовую один лайфхак: якщо мені сподобався товар в українському онлайн-магазині, я шукаю його на AliExpress за фотографією, і в 90% випадків знаходжу його там за значно нижчою ціною. Це дуже допомогло мені під час перших блекаутів, адже там можна було недорого придбати необхідні речі, тоді як у нас ціни стрімко зросли. Звичайно, доводиться почекати 2-3 тижні, але я не роблю термінових покупок. Я також робила кілька замовлень на Temu, оскільки реклама була дуже привабливою. Але після того, як дізналася про негативні відгуки, вирішила видалити додаток, щоб уникнути неприємностей", - ділиться своїми думками броварчанка Катерина.
Доступні товари з Китаю викликають значну конкуренцію для місцевих виробників, тому багато країн світу шукають способи захиститися від так званої "посилкової контрабанди". У вересні, на фоні виборчої кампанії в США, ця проблема стала актуальною для американців. У жовтні Індонезія представила свої ініціативи для захисту внутрішнього ринку від "китайського товарного напливу", а вже в середині листопада подібні заходи були озвучені у В'єтнамі. Тим часом, Європейський Союз у березні 2024 року розпочав розслідування проти AliExpress, а наприкінці жовтня — проти Temu.
Проте "святе місце пустим не буває" - цю нішу вже намагається зайняти американський Amazon з новим сервісом Haul - "все до $20". Хоча цей сервіс поки що лише тестується.
Хто ж здобуває перемогу у боротьбі за "гегемонію маркетплейсів" на глобальному та українському ринках? Чи зможуть українські інтернет-магазини колись стати реальними конкурентами цим платформам – хоча б на нашій території? Про це ми поспілкувалися з експертами УНІАН.
Колись покупки онлайн були характерними переважно для середнього класу, який мав гроші на дорожчі іноземні товари та добре розумівся на роботі в інтернеті. На цьому собі "кар'єру" зробив Джеф Безос та його Amazon. Це було справжньою революцією галузі. Не через те, що він створив онлайн-магазин (такі були й до нього), а завдяки легкості інтернет-шопінгу, за якою стояла величезна розгалужена логістична інфраструктура.
Але це можна порівняти з подіями радянської історії: спочатку відбулася "лютнева революція", що зосереджувалася на інтересах середнього класу, а за нею послідував "жовтневий переворот", який приніс маркетплейси для "робітничого класу". Цей "переворот" очолив китайський бізнесмен Джек Ма зі своєю компанією Alibaba, яка з 2010 року стала справжнім гігантом світової електронної комерції, а її знаковим проєктом став AliExpress.
Там надавали послуги вищої якості, ніж у Amazon, а також пропонували більше варіантів доставки, включаючи безкоштовну, навіть в найвіддаленіші куточки. Але найважливіше - це був магазин, доступний для всіх, а не лише для представників середнього класу. Асортимент був найрізноманітнішим саме для людей з обмеженими фінансовими можливостями. Таким чином, менш забезпечені покупці перейшли в онлайн і "перетворили" світовий ринок на користь китайських виробників.
Китай як країна активно і системно працював над тим, щоб знизити витрати на виробництво і транспортування товарів для експорту, уникаючи при цьому митних зборів та податків. Уряд Пекіна настільки наполегливо переслідував цю мету, що фактично підпорядкував собі компанію Alibaba, а її засновник Джек Ма раптово "зник" наприкінці 2021 року і "повернувся" лише у 2023 році. Незабаром після цього на ринку з'явилися й інші великі китайські гравці, такі як Temu і SHEIN.
Досвід китайських "гігантів" чітко показав, що онлайн-торгівля — це не тільки можливість для заробітку, але й важливий аспект геополітичного впливу. Цей формат торгівлі стає засобом прихованої економічної експансії. Наприклад, питання закупівлі дронів та їх комплектуючих, які українці продовжують купувати на "Аліекспрес", а також пропозиції Temu з європейських складів, наочно ілюструє нашу залежність від китайських постачальників.
Цікаво, що українські експерти вживають термін "посилкова контрабанда" для опису цього формату онлайн-торгівлі.
З одного боку, можливість здійснювати покупки на подібних інтернет-ресурсах надає "маленькому українцеві" шанс вибрати порівняно недорогий товар з широкого вибору. Оскільки рівень життя в умовах війни, м'яко кажучи, не зростає, для українського споживача важливо мати можливість знайти та придбати продукцію гарної якості за доступною ціною, - зазначає Михайло Непран, віцепрезидент Торгово-промислової палати України (ТППУ). - Проте, з іншого боку, маркетплейси та онлайн-магазини можуть загрожувати економіці. Це так звана "посилкова контрабанда".
За словами фахівця з ТППУ, такий імпорт - це "велика проблема" для України.
"Навколо цього питання розгортається чимала дискусія. Саме тому посилки, вартість яких перевищує 150 євро, підлягають оподаткуванню", - зазначає пан Непран.
Юрій Пероганич, керівник Асоціації підприємств інформаційних технологій України (АПІТУ), в основному підтримує дану інтерпретацію подій. Він зазначає, що спостерігається "торговельна війна між Глобальним Півднем і Глобальною Північчю". На даний момент ми, скоріше, виступаємо як спостерігачі, а не як активні учасники цього процесу.
В умовах торгових конфліктів країни "Глобальної Півночі" опинилися в ситуації, коли необхідно захищати свої економічні інтереси. У Сполучених Штатах вже ухвалено важливе рішення про скасування принципу de minimis (який визначає мінімальний поріг для сплати мит - УНІАН) для широкого спектра товарів, зокрема для сталі, алюмінію, сонячних панелей, побутової електроніки, а також значної частини текстильних і швейних виробів з Китаю. Це рішення прийнято з метою підтримки національних виробників, зазначає експерт.
За інформацією з "Вікіпедії", термін "De minimis", що в перекладі означає "незначне", відноситься до недорогих і легких предметів, які можуть бути доставлені поштою без сплати митних зборів. Це питання стало одним з основних полів битви в сучасній "торговельній війні" між Китаєм та іншими країнами світу.
Причиною китайської експансії на ринок США стало те, що для американської митної служби поріг "дешевизни" становить 800 доларів. Це означає, що будь-який імпортований товар, вартість якого менша за цю суму, звільняється від митних зборів на кордоні. Цей поріг був підвищений у 2016 році (раніше він становив 200 доларів) з метою стимулювання міжнародної торгівлі, що призвело до небаченого зростання. Як результат, кількість поштових посилок, що надходять до США, збільшилася з 140 мільйонів у 2015 році до понад 1 мільярда у 2024 році.
І, так, переважно це звичні нам "посилки з Китаю". Які підтримують китайського виробника, але послаблюють виробництво у США та зменшують там кількість робочих місць, що впливає на настрої населення. І на результати виборів.
Лише у вересні 2024 року, напередодні виборів, американська адміністрація та законодавці звернули увагу на цю проблему. Прогнозується, що в 2025 році Трамп має намір ввести 40% мито на імпорт з Китаю, що може серйозно вплинути на економіку КНР. Водночас, політична ситуація в США наразі "застигла", і ці плани залишаються лише на рівні заяв.
У той же час, китайські компанії активно знижують ціни, використовуючи нові стратегії для розширення своїх ринкових позицій. Основними гравцями в цій "посилковій експансії" стають платформи Temu і SHEIN.
Сервіс Temu був запущений у липні 2022 року, під час російської агресії проти України, що ще більше загострило конфлікт між Західними і Східними країнами. Він швидко зайняв ту частину ринку, з якої західні держави, включаючи Україну, поступово витісняли AliExpress.
Унікальною рисою Temu, або Whaleco Technology Limited, є те, що її офіційна штаб-квартира розташована в Бостоні, США. У той же час, материнська компанія PDD Holdings і платформа Pinduoduo, засновані в 2015 році для китайського ринку, були зареєстровані в офшорах на Кайманових островах. Проте в 2023 році вони змінили реєстрацію на західну юрисдикцію - в Дублін. За перший рік роботи Temu була завантажена 338 мільйонів разів в App Store та Google Play, що є вражаючим досягненням.
По суті, це аналогічний "Алі", якщо говорити про асортимент і ціни, проте з офіційною західною реєстрацією та розвиненою мережею складів у Європі та Америці. Це дозволяє ефективно обходити раніше встановлені обмеження на китайський "посилковий" експорт.
Ситуація з маркетплейсом одягу SHEIN має свої особливості, адже він виступає як "мостик" для поширення китайських товарів, зосереджуючи увагу не стільки на Європі, скільки на США та країнах Азійсько-Тихоокеанського регіону. Наприклад, вже у 2021 році мобільний додаток SHEIN зміг обійти за популярністю навіть такий велетень, як Amazon, у американському App Store.
Офіційно SHEIN була заснована в 2008 році як китайська компанія ZZKKO, що базувалася в Нанкіну. Проте, після досягнення перших успіхів і поглинання місцевих конкурентів, компанія перенесла свою діяльність до Гуанчжоу, де зосередила основні логістичні операції. У 2022 році SHEIN змінила свою юрисдикцію на Сінгапур, що стало вигідним кроком для ведення бізнесу з країнами Заходу. Того ж року компанія відкрила дистриб'юторський центр у Буні (США).
Популярності Temu, AliExpress та SHEIN додає чітка орієнтація на біднішу аудиторію, а не на середній клас, як у Amazon. Ця аудиторія суттєво розширилася на тлі економічної кризи у світі після 2022 року.
Цю істину нарешті усвідомили й в Amazon, де 13 листопада цього року було представлено новий мобільний додаток Haul. Реакція Джеффа Безоса на виклик з боку китайських конкурентів зайняла ціле десятиліття підготовки. У той же час, Temu змогла зайняти провідні позиції в онлайн-продажах всього за рік після свого заснування. Це яскраво ілюструє, як швидко змінюється ситуація на ринках Сходу та Заходу, і зауважує, що Захід значно відстає.
У Haul обіцяють продавати широкий асортимент товарів за наднизькими цінами - до 20 доларів. Також начебто буде безкоштовна доставка, але не для всіх товарів. Поки що Haul проходить такий собі "тестовий" період - його запустили лише для покупців зі США і не на всі товари.
Але собівартість виробництва та доставки зі США та європейських підрозділів буде значно вищою, ніж з Китаю. Тому конкурувати з китайцями одночасно і за ціною, і за асортиментом - це "задача з зірочкою".
"Китайські компанії, як Temu і SHEIN, активно вриваються на ринки США та Європи, використовуючи стратегії агресивного ціноутворення, пропонуючи швидку доставку та широкий асортимент товарів, - стверджує Юрій Пероганич. - Amazon все ще утримує позицію лідера в глобальному масштабі за обсягом продажів і доходів - у 2023 році він показав рекордний дохід у розмірі $574,79 мільярдів. Проте його частка в сегменті дешевих товарів знаходиться під тиском через конкуренцію з китайськими компаніями".
Отже, без законодавчих ініціатив Haul навряд чи зможе скласти справжню конкуренцію китайським продуктам. Водночас Україна також стикається з впливом китайського "посилкового імпорту", що спонукає до ще більшого обмеження його обсягу.
Ще в січні 2022 року Верховна Рада запровадила податок на додану вартість (ПДВ) для міжнародних посилок, вартість яких перевищує 150 євро. Це рішення було прийнято з метою захисту від "тіньового" імпорту з Китаю, що здійснюється через поштові служби. Поновлення обговорення цього питання відбулося в липні 2024 року, коли в країні знову піднімалися теми щодо підвищення податкових ставок.
Тоді, за словами нардепів, пропонувалося оподатковувати всі посилки дорожчі за 45 євро. Втім, поки що це питання залишається без фактичних змін, адже вдарить по масовому споживачу, який звик купувати китайське дешево і з безкоштовною доставкою. Але й додаткові надходження до бюджету потрібні.
Експерти наполягають, що, попри соціальний резонанс, оподатковувати китайський "прихований імпорт" все одно доведеться.
"Безумовно, оподаткування будь-якого імпорту не повинне бути нижчим за оподаткування вітчизняного виробника. Не можна безкінечно купувати (імпортувати) більше, ніж продавати (експортувати). Оподаткування посилок на тому ж рівні, що і вітчизняних товарів -- це крок у правильному напрямку", - каже пан Пероганич.
Але, за словами фахівця, тут є два важливих моменти. По-перше, оподаткування недорогих посилок не повинне ускладнювати процедуру отримання посилки для отримувача. Мита мають бути закладені в ціну товару, а розрахунки з державою має здійснювати або закордонний торговельний майданчик, або ж компанія-перевізник.
По-друге, слід одночасно закривати й інші канали безмитного ввезення, не обмежуючись лише посилками. Це стосується також розподілу товарів за межами країни та їх транспортування малими вантажівками під виглядом особистих речей. У цьому контексті важливим кроком стане обмін інформацією між митними органами сусідніх держав.
Юрій Пероганич зазначає, що у випадку, якщо польські експортери оформляють декларацію на українського отримувача, але товар не проходить через українську митницю, до такого отримувача слід вжити відповідні заходи. "Якщо терміново не будуть вжиті заходи для захисту від безмитного імпорту, через рік ми можемо втратити вітчизняні маркетплейси. Питання не в тому, щоб зайняти "китайську нішу", а в збереженні нашого внутрішнього ринку", - підкреслює він.
Незважаючи на дещо "апокаліптичні" передбачення, здається, що український ринок маркетплейсів і онлайн-продажів відчуває себе досить непогано. Принаймні, найбільші торгові платформи мають фінансові ресурси для власної експансії.
На українському ринку активно розвивається Rozetka, яка оголосила про відкриття свого 500-го магазину, причому лише в жовтні було додано 14 нових локацій. Тим часом "Нова пошта" та "Укрпошта" вдосконалюють свою логістичну інфраструктуру і зменшують витрати на доставку. "Нова пошта" продовжує розширення на заході, нещодавно вийшовши на ринок Нідерландів, що стало 16-ю країною для їхньої діяльності. Крім того, компанія планує до 2025 року вийти на ринок США.
Паралельно у жовтні стартував сервіс Market by mono від Monobank, який об'єднав, за повідомленнями засновників, 1000 різних виробників та продавців (зокрема онлайн-платформи Moyo, КТС, Click).
Але на тлі збільшення податків та інфляції в Україні загалом, без державного сприяння український продукт на зразок Temu навряд чи відбудеться. Та й по асортименту ми далеко не китайці. Однак та ж війна та зубожіння масового покупця буквально штовхають українців на закордонну експансію - вітчизняний ринок занадто малий для розвитку великого бізнесу. Хоча поки що ми дійсно лише захищаємося від дешевого імпорту, а не стаємо великими експортерами. Головна проблема полягає у собівартості українських виробництв.
Юрій Пероганич, генеральний директор АПІТУ, підкреслює, що основними факторами, які сприяють низькій вартості китайських товарів, є: масове виробництво, доступна робоча сила, підтримка з боку держави (така як субсидії та податкові пільги), менш суворі вимоги до охорони праці та екологічних стандартів, висока конкуренція з низькою маржею, економічна сировина, інвестиції в автоматизацію, а також розгалужена система доставки до портів і добре розвинена портова інфраструктура.
Отже, незважаючи на активність та розширення найбільших українських компаній, ми ще не готові запропонувати реальну альтернативу бюджетним китайським маркетплейсам, які могли б конкурувати, принаймні, на внутрішньому ринку. Це не найкращі новини для українців, які звикли робити вигідні покупки на Temu та AliExpress. В умовах необхідності підтримувати вітчизняного виробника, громадянам слід бути готовими до можливого введення додаткових податків на товари з Китаю, вартість яких перевищує 45 доларів (менше 2000 гривень за поточним курсом), і ці нововведення можуть з’явитися вже найближчим часом.