Як кооперація учасників ринку сприяє створенню повноцінної кросмедійної платформи.
головний науковий керівник BBC Media Action у регіоні Східна Європа та Центральна Азія
2 квітня в Ukrainian Media Center відбулася подія, яка, я сподіваюсь, може стати поворотною для українського медіаринку -- презентація результатів масштабного кросмедійного дослідження медіаспоживання українців.
Йдеться про дослідження з вибіркою 4500 респондентів віком 18-70 років, проведене методом CAWI (онлайн дослідження - (Computer Assistant Web Interview) на підконтрольних територіях України. Для розрахунку квот використано офіційна оцінка Інституту демографії НАНУ та дані щорічної оцінки КМІС. За допомогою САТІ визначено рівень міграції та соц демографічну структуру населення на неокупованих територіях, включно з військовими, які служать за місцем проживанням. Збір даних відбувався у листопаді-грудні 2025 року.
Проект був втілений завдяки спільним зусиллям Суспільного (з підтримкою Швеції), 1+1 та радіохолдингу "Еволюшин", а також за участю дослідницьких агентств Kantar, Ipsos і MZHub.
Кількість залучених фахівців та ступінь співпраці між учасниками ринку заслуговують на велику повагу. Особлива вдячність ідейному натхненнику Андрію Таранову та всій команді, яка працювала над цим дослідженням.
Чому це дослідження важливе?
На перший погляд це виглядає як звичайне масштабне соціологічне дослідження. Проте насправді воно має набагато глибше значення.
По-перше, це перша спроба системно і в співпраці різних медіа виміряти кросмедійне споживання.
Перед початком повномасштабного вторгнення ситуація з медіаспоживанням в Україні була досить чіткою: телебачення залишалося основним каналом комунікації, а його аудиторія ретельно й глибоко аналізувалася за допомогою телевізійної панелі Nielsen. Проте, після 2022 року, ця картина зазнала кардинальних змін. Глядачі масово перейшли в цифровий простір, а можливості для вимірювання телеперегляду значно звузилися.
Раніше телевізійна панель Nielsen проводила моніторинг телеперегляду по всій Україні, охоплюючи близько 3000 домогосподарств. Сьогодні ж акцент змістився на вимірювання аудиторії лише у великих містах з населенням понад 50 тисяч осіб, що складає приблизно половину всього населення, із вибіркою близько 1000 домогосподарств. Актуальна телевізійна панель фокусується виключно на лінійному перегляді контенту на телевізорах і не враховує перегляд медіа на інших пристроях, зокрема на смартфонах, які на сьогодні є найпопулярнішими для споживання контенту.
Паралельно продовжує існувати онлайн-панель Gemius, яка теж даже лише фрагментаре уявлення про медіаспоживання. Але повної картини медіаспоживання не має ні в кого.
В результаті медіа ринок фактично опинився в темряві - ми більше не розуміємо, що саме, де і як споживають українці, як вони сприймають контент, на що є реальний запит і які наративи знаходять відгук у суспільстві. Ми не бачимо повної картини, відсутнє комплексне розуміння.
Це призводить до численних труднощів і негативних наслідків. Виробники медійного контенту стикаються з нестачею надійних даних про свою аудиторію, на які вони могли б покладатися при створенні матеріалів. Хоча існує ринкова валюта, що визначає вартість реклами, вона ґрунтується лише на показниках перегляду традиційного телевізійного контенту, не враховуючи мобільні пристрої та ігноруючи маломірні міста і села. Однак нестача вимірювання є проблемою не лише для медіаіндустрії та рекламного сегмента. Це має значно ширший контекст — інформаційну безпеку країни. Фактично, ми маємо обмежене уявлення про те, які інформаційні потоки впливають на населення та яким чином українці на них реагують.
У контексті війни це питання стає надзвичайно актуальним. Інформаційний фронт має таку ж вагу, як і фізичний, тому боротьба з дезінформацією та формування інформаційної стійкості вимагають детального аналізу споживання медіа. Перший етап у цьому процесі — систематичний підхід до вивчення того, як українці взаємодіють з контентом та які значення вони з нього отримують.
Безумовно, проведене дослідження не здатне вирішити всі зазначені питання, оскільки для цього потрібна масштабна крос-медійна панель, яка функціонує на рівні окремих контентних одиниць та охоплює всі типи пристроїв і ключові платформи. Проте, отримані результати надають глибше розуміння споживання контенту через різні медіа, формуючи комплексну картину. Завдяки великій вибірці, це дослідження дозволяє детально вивчати різні цільові аудиторії, а також їх паралельне використання різних платформ і видів контенту. Важливо зазначити, що ці дані створюють основи для створення необхідної крос-медійної панелі.
По-друге, це дослідження виявляє новий ступінь єдності на ринку.
Реалізація повноцінної кросмедійної платформи вимагає тісної співпраці не лише серед медіа, а й із залученням OTT-операторів, рекламних агентств і, можливо, рекламодавців. У цьому контексті проведене дослідження виступає першим, але важливим етапом на шляху до досягнення такого партнерства.
Для втілення цього проекту об'єдналися декілька телевізійних каналів та радіомовних компаній. Хоча це ще не охоплює весь ринок, це вже яскравий сигнал: різні види медіа готові розширювати межі традиційних форматів співпраці.
Для телевізійної індустрії така кооперація не є новою -- канали багато років працюють разом у межах Індустріального телевізійного комітету, зокрема для проведення телевізійної панелі. Водночас співпраця між телебаченням і радіо -- це вже крок за межі традиційних індустрійних рамок.
Саме цей розширений міжсекторальний підхід є ключовою умовою для впровадження кросмедійного вимірювання.
Це дослідження має потенціал стати фундаментом для формування комплексної кросмедійної панелі, а також для відновлення промислових механізмів співпраці. На сьогодні в Україні функціонують окремі формати взаємодії, такі як Індустріальний телевізійний комітет та радіокомітет. Проте досі відсутня платформа, яка змогла б інтегрувати різні сегменти ринку в єдину систему.
Таке розмаїте індустріальне об'єднання виступає основною умовою для прогресу в сфері кросмедійного вимірювання.
У цьому сенсі дослідження є не лише аналітичним продуктом, а й важливим інституційним сигналом. Воно фактично започатковує новий рівень міжмедійної взаємодії. І є підстави очікувати, що в наступних хвилях до цього процесу долучиться більше гравців - телеканали, радіостанції, OTT-платформи та рекламодавці.
Врешті-решт, йдеться про розвиток ринку, усвідомленість і здатність до колективних дій.
А тепер – найзахоплююча частина: основні досягнення.
Перш ніж перейти до ключових результатів, варто зробити короткий методологічний коментар. Дослідження проводилося онлайн (CAWI) на базі двох великих панелей -- Kantar і Ipsos. Це означає, що респондентами були учасники великих соціологічних панелей -- люди, які зазвичай є більш активними користувачами інтернету. Відповідно, результати можуть бути певною мірою зміщені в бік більш активного діджитал-споживання. Це важливий нюанс, який варто враховувати під час інтерпретації даних.
У той же час, онлайн-метод володіє важливими перевагами. Він відкриває можливість ставити значно більше запитань у порівнянні з телефонними опитуваннями, а також дозволяє працювати з розгорнутими списками варіантів відповідей. Це має особливе значення для досліджень медіаспоживання, де потрібно врахувати широкий спектр платформ, конкретних медіа та типів контенту.
Кожен метод дослідження має свої специфічні обмеження, сильні та слабкі сторони, і вибір конкретного підходу завжди залежить від завдань, що стоять перед дослідником. У рамках цього дослідження онлайн-формат надав можливість отримати більш глибоке й багатогранне уявлення про медіаспоживання. Проте при аналізі отриманих даних важливо враховувати, що рівень діджитал-активності в досліджуваній вибірці виявився вищим, ніж у загальній популяції.
Варто також підкреслити, що в контексті популярності чи "рейтингових позицій" йдеться переважно про самосвідомість, а не про реальні показники медіаспоживання, які визначаються технічними дослідженнями. Часто на відповіді впливають фактори, пов'язані з "силою бренду": коли бренд має високу репутацію, позиції медіа можуть бути завищеними в порівнянні з фактичними даними споживання, або, навпаки, заниженими.
Отже, тепер я зосереджуся на основних результатах.
Діджитал - беззаперечний лідер. В реальності, онлайн-платформи перетворилися на основне середовище для споживання інформації та контенту.
Телебачення більше не домінує, але не зникає. Телевізійні холдинги є важливим постачальником контенту для ОТТ. Телевізійний контент "живе" не тільки в ефірі -- він активно споживається через OTT і YouTube.
44% українців користуються ОТТ-платформи щотижня -- і це вже значна частина ринку.
Найбільш затребувані ОТТ сервіси включають Київстар ТБ, що займає 41% тижневого використання, Мегого з 28%, Нетфлікс, який має 15%, та Sweet TV, що складає 11% від загального обсягу переглядів за тиждень.
Радіо тримається
45% людей слухають радіо щотижня, проте щоденне використання цього медіа значно менше – лише 18%. Серед найулюбленіших радіостанцій можна виділити Хіт ФМ, Люкс ФМ, Наше радіо, Радіо Пятниця, Кісс ФМ, Мелодія, Українське радіо, Авторадіо та Радіо Рокс.
Новини продовжують відігравати важливу роль.
80% українців користуються новинними сайтами щотижня.
Аудиторія -- максимально фрагментована
В середньому особи залучені до 7 різноманітних платформ протягом тижня.
Найвищий рівень перетворення між п’ятьма медіаплатформами — відеосервісами, телебаченням, радіо, каналами в Телеграм та новинними веб-сайтами — становить 25,5%. Практично немає споживачів, які орієнтуються виключно на один тип медіа. Наприклад, лише 0,8% людей користуються тільки телебаченням, 0,1% — лише радіо, 0,5% — виключно каналами в Телеграм, а 1,1% — тільки відеоплатформами (такими як YouTube, Vimeo тощо).
Що це означає? Один канал вже не є достатнім, навіть два не вирішують проблему – конкуренція за увагу величезна. Єдина ефективна стратегія в такій ситуації – це омніканальність.
І ще один цікавий факт: 47% українців віком від 18 до 70 років вже використовують штучний інтелект щотижня або навіть частіше. Цей тренд продовжує наростати — ШІ стає новим суперником за увагу користувачів.
Висновок простий, але важливий. Контент залишається ключовим. Але сьогодні цього вже недостатньо.Потрібно бути там, де є аудиторія, говорити з нею її мовою, мислити не каналами, а екосистемою, вміти адаптуватись і постійно експерементувати.
Щоб ефективно слідувати за аудиторією, необхідно знати, де вона знаходиться та які її уподобання. Саме тому важливо провести масштабне крос-медійне панельне дослідження. Підкреслю, що реалізувати таке дослідження можливо лише за умови об'єднання максимальної кількості учасників. Сподіваюсь, що це дослідження стане першим кроком до створення платформи для співпраці.
Дослідження доступне для завантаження за цим посиланням.
